最新新闻
首页
美国焦点
美国社会
社区新闻
大特写
特别报导
一周视点
台海风云
台湾时事
港澳社会
港澳新闻
人在他乡
社会广角
移民资讯
天下网事
大陆经济
今日广东
中华养生
娱园春色
体坛精英
关注华人
LINK
更新日期:12/12/2009

大特写:

中国制造讲故事

走出东方深巷 走进西方主媒

“你们有很了不起的故事,但是你们没有讲”,关于如何打造中国形象,在国际上享有盛誉的未来学家、《中国大趋势》一书的作者约翰?奈斯比特曾这样说。

无独有偶,在近日热映的好莱坞电影《2012》里,导演把拯救世界的任务交给“中国制造”,这是西方为数不多的正面提及“中国制造”的时刻。

在美国人的目光还没有从《2012》离开时,中国商务部近日开始在美国有线电视新闻网上推出“中国制造”广告,在海外宣传中国品牌。面对“中国制造”近年面临的困境,中国终于开始讲自己的故事。这个故事,闪耀了“中国制造”;这个故事,其实也是世界的故事。


一名晨练者俯身系鞋带,运动鞋上写着“中国制造,结合美国运动科技”;一个家庭正在吃早餐,身边的冰箱上印着“中国制造,融合法国风尚”;两名时尚少女行走街头,身上挂着的MP3上标注着“中国制造,配合硅谷的软件”;法国顶级模特的时装上印着“中国制造,法国名师设计”;一名商务人士向飞机窗外望去,机身上写着“中国制造,全球工程师结晶”……

这是近日在CNN播放的一则30秒钟的商业广告,其创意主旨除了向世界宣传“中国制造”并非廉价品的代名词外,同时也在强化一个印象:“中国制造”其实也是“世界制造”。

广告一经播出,引起巨大反响。美联社称,此形象广告令世界眼前一亮。法新社视此为中国政府首次全球推广中国货的尝试。


幕后500天造就幕前30秒

在这则30秒广告的背后,是中国至少一年半的运作努力。

新华社报道,在中国商务部的支持下,中国广告协会商会、机械和电子进出口商会、轻工工艺品进出口商会和纺织品进出口商会等4家机构参与了广告的策划准备。机电商会的一位工作人员称,商会从策划到完成约历时半年。而广告的制作则通过市场招标的形式进行。

不过,有网民对选择CNN作为播放平台持异议。此前,CNN主持人卡弗蒂曾恶语辱华,其新闻频道也曾攻击中国玩具是“红色毒娃娃”。

中国商务部人员解释,选择CNN是因为它是美国最大的电视网,“影响力大”。

知名媒体人曹景行估计,各方面为此的投入可能高达数千万元人民币。


屡遭抹黑 终于高调发声

正因为“中国制造”在国际面临重重困境,中国商务部2008年9月10日正式宣布将开展一场大规模的宣传活动,以此改变海外对“中国制造”的负面看法。不过鲜为人知的是,“中国制造公关计划”的决策可追溯到两年前。

2007年4月,美联社报道,中国的食品安全问题扩大到了海外,“美国港口拒绝接受的中国出口食品清单听起来像厨师的噩梦:含农药的豌豆角、吃过药的鲶鱼和被沙门氏菌污染的龙虾”。之后,《今日美国报》披露:“美国官员们说,一种用来生产塑料、有时用作肥料的富含氮的化学品可能是中国故意加到宠物粮原料中。美国各地都有猫和狗因吃这种宠物粮而生病或死亡。”……

一时间,从中国食品不被信任开始,“中国制造”的问题突然聚集爆发,海外媒体集中向包括轮胎等在内的中国产品进行了情绪化的攻击与指责。

2007年10月23日,中国国际公共关系协会牵头组织了“中国制造”与国家形象公共关系研讨会,20多位专家学者在会上达成了共识:“中国制造”遭遇的信誉危机,固然有中国出口产品质量问题,但引起国际媒体广泛的负面报道,公共关系层面上的信息传播和沟通缺位、反应迟缓也是一个主要原因。中国政府和企业运用正确的公关传播策略和有效的危机管理策略进行积极应对刻不容缓。

至此,“中国制造”公关计划轮廓初现,其意义远远超出了中国制造业本身。

美国《华尔街日报》当时评论认为,“中国对于产品安全性堪忧在美国引发的风暴非常敏感,它最近的反应与以往大不相同。中国更加关切中国产品在国际间的名誉。”


“中国制造”进雷区

中国斥巨资打造“中国制造”形象不无原因。“中国制造”的“诺亚方舟”拯救了世界,是好莱坞电影《2012》中的一个情节,但时至今日,被寄予厚望的“中国制造”在海外的形象并未如电影中光鲜。

世界对中国“毒品”退避三舍

毒牙膏、毒玩具、毒水饺、毒奶粉……近年来笼罩在“中国制造”上的“毒”字,让生产商们苦不堪言。

北京《国际先驱导报》报道,2007年,产自中国的“卓越”和“酷先生”两种牙膏里被查出含有二甘醇一种用在防冻剂中的有毒物质。中国牙膏“有毒”的消息不胫而走,美洲、东南亚,甚至非洲30多个国家都展开了对中国牙膏的清查。 两个月后,美国玩具巨头美泰公司召回2100万件中国制玩具,原因是这些玩具含有毒油漆。而后来的“毒奶粉”事件,更使“中国制造”的形象降至冰点。

廉价中国货遭遇反倾销

频发的安全事件严重损害了“中国制造”的海外形象。美联社和益普索咨询公司8月的一项联合民调显示,有57%的美国消费者对中国商品的安全性“完全不相信”,被问及“为何还买中国商品”时,得到的答案几乎雷同:中国货便宜。

过去的几十年间,“中国制造”在廉价劳动力的支撑下创造了经济奇迹。有数据称,中国产工业品产量居世界第一的已有200多种。然而,这些奇迹的背后却是难掩的尴尬“中国制造”规模世界第一,利润却薄如纸,还常成为“反倾销”的对象。

中国产品被强注“政治商标”

与此同时,“中国制造”还被部分西方学者和决策者标注为“中国对外经济扩张的工具”。

加拿大学者巴特雷米?库尔蒙在《中国大诱惑》一书中写道,“北京欲用资本或者商品让其伙伴离不开自己,从而影响他们的决策。”

而在西方有色眼镜下,中国商品也背负了政治和道德缺失的色彩。如“美国之音”援引布鲁金斯研究所专家爱利卡?道恩斯的话称,“中国商人从来不考虑人权、环境和安全等方面的社会价值,很少捐助所在地的学校和医院等公益事业,一切只为赚钱。”


质量过硬方为长远之道

路透社记者在看过“‘中国制造’,世界合作”的广告后给出了评价:中国正努力说服心存怀疑的世界观众,在发生一系列安全丑闻后,中国已赢得改善产品安全标准的战争。

但这则广告带来的“担忧”也同时存在。

中国人民大学新闻学院涂光晋教授指出,这个广告创意中,“中国制造”囊括了所有的中国产品,如果未来某个中国产品出现质量问题,是否会波及“中国制造”的整体形象?因此,在希冀“一荣俱荣”的同时,也应警惕和防范“一损俱损”情况的发生。

这一点得到了新加坡《南华早报》的认同。该报社论说:“毫无疑问,中国为出口业建立完善、统一的质量、安全和检查标准,但人们的成见无法很快消除。此次媒体闪电战是大胆之举,但若遭遇不合时宜的安全丑闻,此举很可能适得其反。品牌形象宣传固然重要,但产品质量过硬才是形象之所依。”

“浙江在线”刊文称,国际市场激烈的利益博弈和名声曾经受损的背景下,“中国制造”投放形象广告可谓高明的一招。但如果“中国制造”依旧承袭低创新性、低知识性,依旧丑闻不断,那投放在CNN的广告便成了自说自话的谎言。因而“中国制造”需要内外兼修。

其实,“中国制造”曾有着极好的口碑。1915年2月20日,巴拿马万国博览会在旧金山开幕。起初,用土陶罐盛装的中国茅台酒无人问津,后来,一位中国代表佯装失手摔坏了一瓶茅台酒,顿时酒香四溢,赢得评委的一致好评。从此,国酒茅台在国际市场中一举成名。中国代表的自信是源自于茅台酒的实力。然而现在,试问又有多少“中国制造”的产品敢于打破罐子,亮出家底。虽说“酒香不怕巷子深”,但那要是坏酒、假酒、毒酒呢?没有质量作保证,再好的宣传也出不来效果。

一次成功的国际宣传能为“中国制造”换来品牌的关注度,然而消费者对品牌忠诚度的树立和培养更是长期型的。也许靠无数次宣传所积聚的外部形象,仅仅通过一次“三鹿奶粉事件”就能毁坏殆尽。

因此,克服“中国制造”在海外遇到的信任危机,最重要的是靠产品质量来不断提升“中国制造”的品牌价值。如果仅仅借助国际知名媒体的宣传而忽视了质量,那就难免有“花拳绣腿”之嫌。

[top]

本报综合报道


Copyright 2007 The China Media LLC., 3506 SE 66th Ave, Portland, OR 97222
503-788-8688 E-Mail: info@chinamedia.com
您是第 位来访者,谢谢光临